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西安网络推广公司:抓住百货业未来的那根救命稻草(二)

      西安网络推广公司好多逛过马莎的人都抱怨过,衣服太老气了,版型太大了,完全不本土化……现在你应该明白了,这是马莎百货本身的核心定位造成的,人家本来就是把衣服卖给中年妇女穿的。只是,到了中国,这个年纪的妇女同胞们要么穿着街边店30-200元不等的无品牌连衣裙跳广场舞,要不就是穿名字都叫不上的商场本土品牌。再洋气点,就穿一个胸前印着Armani的粉紫色T恤,估计来自意大利的奥特莱斯。

  中国大妈和英国大妈的消费,之间差着个30年。

  况且,马莎百货摊子铺得不大,营销也没有那么大力在做,还没培养成一个深入人心的、大妈或许会瞧上一眼的牌子,就撤了。

  说回来英国本土市场。马莎的服装产品,一方面缺乏对于核心顾客精确的瞄准;另一方面,在商品陈列方面,大部分马莎百货门店的产品陈列看起来没什么逻辑,既不像其他快时尚店铺有那么显眼的流行元素,也不像一些中高端服装店面用款式类型或者色彩做产品陈列。这很容易让一个顾客走进门店之后,扫了一眼,发现没什么吸引力,就走出去了。

  那些对衣服有兴趣的顾客呢,会发现马莎服装主打的中间价位,定位有点尴尬,马莎号称自己家的东西“具有性价比”,里头的一条裙子大概卖300多元,但比这个价格低个100元,你就能在ZARA买到一条更加时髦的款式。

  如果你观察一下市面上的服装品牌,你就大概能知道市场是如何在分化了:价格便宜的品牌,要不就是卖流行趋势,比如说ZARA;要不就是卖质量还过得去的百搭好穿必备款,比如说优衣库;夹在中间,卖些质量不怎么样基本款的H&M,从同店销售上被证明遇到了危机。

  那些更便宜的服装,直接去抢青少年的口袋了,比如说Primark。而单价在600元以上的服装品牌,即便质量没有好到对得起价格,也是在卖一个大家愿意为之买单的故事,或者生活方式。

  而想一想马莎百货,竞争对手有的低价、时髦、好故事或者生活方式,一个都没有。

  针对以上三个问题,马莎百货给出的答卷是:1. 调整商品的铺货,将货品到店率从61%提升到了84%;2. 改变商品陈列方式:不以品牌区分,而是以产品类型——比如说衬衫、短裙、裤子来区分陈列;3. 降价。

  降价背后,是马莎百货的前任CEO Bolland 2014年从服装零售商Next那边挖来了专门负责采购的一对兄弟:Neal Lindsey和Mark Lindsey,他俩终止了跟很多长期供应商的合作,这些供应商常常是中间商,转而和最源头的布料供应商合作。

  这么做当然直接拉低了成本,但风险与机会并存:和新的供应商合作,质量监控还得重新建立,万一顾客不满意生产出来的服装质量,降低成本也得不偿失。

  说到这儿,我想你心里一直有个疑问,为啥马莎百货要费这么大劲儿挽救服装生意?既然大环境不给力,而且食品生意的生意份额已经超过了服装生意(58:42),这么做是图什么?

  这个问题的答案,也是为什么马莎百货之前对于大力发展食品生意有犹豫:服装产品的单价高,利润也更高,如果一下子缩减服装生意,对销售额和利润额来说,都会是打击。

  但历史趋势已经不可逆转了:服装销售连续3个季度下跌,而食品销售则连续25个季度增长;在服装的市场份额下跌时,食品的市场份额在上升,目前马莎百货在英国食品的市场份额中占4.3%;购买马莎店内食品的顾客达到42%,这个数字是百货界竞争对手的4倍。

  2016年4月,马莎百货的新任CEO Steve Rowe上任,在马莎干了25年,此前就是负责食品业务的。这是马莎开始重视食品业务的明显标识。

  在2016年这一年,马莎百货在英国开出了75家名为Simply Food、店面面积较小的专门卖食品的店铺,海外市场也开了7家。

  针对现有的马莎百货,食品的占地面积也有所扩容,在马莎最大的门店中,食品的面积现在大概占到1500平方米,大小差不多是一个进口食品超市;在中型的马莎百货店内,食品所占面积大约是700平方米。未来,还有可能扩容30%。(btw说起来也是好笑,大概在10年前,马莎百货还减少过店内食品的销售面积。)

  2016年,马莎百货推出的食品新品数量达到1700个,占到整体食品数量的25%。这个创新速度挺惊人的,导致在马莎店内,大概只有10%的食品是跟竞争对手差不多的,更是让马莎百货和超市区别开来。

  新品内,包含希腊、黎巴嫩、西班牙风味的熟食;还针对印度风味、意大利披萨做了升级,意大利披萨的销售同比增长28%。根据英国巴克莱银行信用卡中心提供的数据,英国人在餐厅、酒吧上的消费在2015年分别增长14.4%和10%,但其实整体食品和饮料的销售只上涨了1%,证明了英国人外食的趋势。英国超市Sainsbury’s,Waitrose和Tesco已经辟出更多快餐和熟食区域。

  另外,马莎百货还打算进一步扩大咖啡和快餐的经营面积。不知道你对曾经的马莎上海南京西路店还有没有印象,当时三楼的那家装修考究的咖啡厅其实还挺受欢迎的,咖啡和三明治的味道也还过得去。但当时马莎却只是将这间咖啡厅视作让人歇脚的地方,并没有进一步挖掘它带动人流、甚至是带动食品销售的功能。

  其实即便是在中国,马莎百货的食品也招来很多年轻人的喜欢。我的一个朋友就因为喜欢马莎自己产的巧克力,经常去马莎捎上几块。当时在上海的马莎店内,还有100多块钱就能买到的品质不错的红酒、果酒,后来在北京的世贸天阶店,店里还提供新鲜烘焙的面包。总之,如果马莎对待中国大陆市场再多一点耐心,并且以食品来打开中国消费者的心的话,也许结局就不会是如今这样。