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西安网络推广公司:抓住百货业未来的那根救命稻草(一)

      西安网络推广公司1926 年,马莎就开始实行“从制造商直接进货”的政策,这样做不但能够减少中间环节、降低成本,而且可以最大程度地实现对商品质量的控制。在英国总部,他们也设有专门的采购中心,可以根据不同品类的需求向全球“发包”生产,再从生产地协调成品的运输。

  如果你逛过马莎百货就知道,这家百货店卖的产品80%以上都是自产自销的自有品牌。也就是说,零售商和品牌商是同一个——你甚至可以把马莎的服装部当成ZARA来看待。

  只是在商品陈列上,马莎的衣服挂法更“百货”——衣服正面向着你,让你对一件衣服一目了然;不用像去ZARA那样,每件衣服都“侧身”对着你,你还要拨开那些衣服,才能看清楚这件衣服“长什么样子”。

  不同的陈列方式,直接导致了同样一个经营的面积,ZARA的衣服能挂得更多,摊到每件衣服上的租金成本,就相对比较低。而马莎百货的这种陈列方式,就让每件衣服摊到的租金成本更高——这世界很公平,你付出了“拨衣服”的劳动力,你需要付出的价格就更低。

  但是,如果在百货行业内比较的话,当然自产自销这种模式保证了马莎的利润率比其他百货要高很多。

  2、衣服已经越来越卖不动了,那百货业未来的那根救命稻草是什么?高端食品。

  这一点,就是今天我想跟大家来仔细说一说的。我们先从马莎百货乃至整个百货业面临的问题——“衣服越来越卖不动”这件事情开始说起。

  先看大环境,成熟市场的服装消费正在越来越走弱——中国市场未来可能也会经历这个阶段——经济大面现在其实已经恢复得七七八八了,但官方的数据显示,英国的服装消费却进入了自1991年以来最弱的销售周期,人均每年消费的服装在2015年的时候达到32件,之后再也没有上涨过,甚至在未来,会有下行趋势。

  再来看看服装市场的变化。虽然马莎百货至今仍然是英国市场占有率第一的服装零售商,但是市场份额一直在下跌,这让马莎百货在英国服装业的市场份额占比,从发展鼎盛时期1997年的16%,跌到2010年的11%,再跌到2016年的9.9%。

  市场份额的缩小,说明马莎的服装生意,正在被竞争对手抢去。跟竞争对手相比,马莎百货的服装生意,大概有那么几个问题:

  1. 逆库存问题,这是我自己创的一个新词。也就是说,顾客到马莎百货,常常发现想买的款式已经找不到想要的尺码。背后反映的问题是,马莎的买手团队,常常对市场的预估不够准确,不敢大手笔订货。这不仅让马莎做不到生意,也会降低顾客的黏性。

  当然了,这其中本来就存在一个适度、微妙的平衡,因为如果库存过多,又会造成清货、促销的压力,会折损利润。

  2. 太难逛了,顾客在店里逛觉得不够有效率。某种程度上,百货业之所以遭到前所未有的挑战,是因为它的经营模式,已经不能满足现在新一代顾客的消费习惯了。

  百货公司一般是按照品牌来陈列商品,品牌对顾客来说当然仍然重要,但更多时候,为了节约时间和精力,大家的选品顺序变成——先看品类/功能,再挑品牌。

  3. 定位问题,这个问题最致命。过去,马莎百货最深入人心的形象,是一个中等价位的、主要给中年妇女提供服装的百货公司。

  根据马莎百货财报上的数据,马莎的顾客中,58%是女性,54%的顾客年纪都在50岁以上;年龄在35岁以下的顾客占比是22%。

  岔开来说几句,马莎百货是进过中国大陆市场的,2008年那会儿,马莎在上海的南京西路黄金地段开过一家3层楼的店,后来又陆续在上海淮海路、北京世贸天阶开过大小不一的店面,但最终都以失败告终,马莎百货自己都说,海外扩张并不顺利,要关闭在中国市场的10家店。